Wizerunek osobisty nie jest jedynie tym, co widzimy. Jest to efekt cech, wyglądu, sposobu zachowania się czy budowania relacji. Dlatego nie można ograniczać tego tematu do aparycji wizualnej, choć wielu osobom wydaje się, że o to właśnie chodzi. Samo założenie garnituru czy garsonki nie tworzy jeszcze wizerunku człowieka. Ponadto, niewłaściwy dobór np. krawata do marynarki czy nawet okazji może świadczyć o braku wyczucia i zupełnej ignorancji w zakresie elementarnej stylizacji.
Na początek zastanówmy się, czemu służy budowania tzw. personal branding. To działanie nastawione na określony efekt, którym jest pozytywny odbiór oraz przychylna opinia w otoczeniu, w którym się funkcjonuje. Nie ma w zasadzie jednego wzorca dobrego wizerunku. W tym względzie panuje pewna względność. Inna będzie marka osobista polityka, inna artysty, a jeszcze inna znanego biznesmena. W gruncie rzeczy najbardziej istotne jest to, do kogo poprzez naszą markę chcemy dotrzeć i jakie wrażenie zamierzamy wywołać. Ekspert w dziedzinie marketingu internetowego Bartosz Paczyński jest zdania, że o naszym wizerunku decyduje suma działań, a nie pojedyncze wydarzenie. Zdarzają się takie sytuacje, jak słynne lądowanie Boeinga z zablokowanym podwoziem, które na parę miesięcy wykreowały gwiazdę polskiego lotnictwa - kapitana Wronę. Jednak pilot nigdy nie zadecydował, aby wykorzystać taką okazję do zbudowania swojego trwałego wizerunku medialnego, choć z pewnością dla milionów rodaków stał się bohaterem i była to dogodna okazja, aby wykreować się na swego rodzaju celebrytę.
Jeśli zaś chodzi o budowanie marki osobistej w sposób świadomy i zamierzony, to jest to działanie na ogół rozciągnięte w czasie. Warunkiem istotnym do osiągnięcia zamierzonego efektu jest w miarę ukształtowana rozpoznawalność w swoim środowisku lub świecie mediów. Gdyby przyjrzeć się pewnej grupie zawodowej, jak np. prawnikom, to wypracowywanie swojej marki osobistej raczej będzie sprowadzać się do budowania właściwych relacji w swoim środowisku. Na taką aktywność będzie składać się zdobywanie coraz szerszych uprawnień zawodowych, wysoka skuteczność odnośnie pomyślnego rozstrzygania prowadzonych spraw, udzielanie się w organizacjach zawodowych, publikowanie artykułów czy aktywność akademicka. Jeśli dodamy do tego atrakcyjność osobistą, elokwencję oraz pewien wyróżniający styl bycia, to wówczas doczekamy się wykreowania gwiazdy w środowisku prawniczym. I jak można zauważyć, wpływ mediów na ukształtowanie się takiej marki osobistej jest właściwie żaden. Ale w krajach anglosaskich sytuacja wygląda nieco inaczej. Tam, gdzie sędziowie czy prokuratorzy wybierani są w drodze głosowania powszechnego, w zasadzie są oni zmuszeni do aktywności medialnej w celu zdobycia odpowiedniego rozgłosu. W naszych warunkach kulturowych praca i działalność społeczna prawników jest znacznie dyskretniejsza. Powściągliwość medialna nie jest jednak wymagana w przypadku postaci związanych ze światem sztuki czy rozrywki. W tym obszarze aktywności zawodowej wręcz zalecane jest tzw. bywanie i pokazywanie się. Od razu jednak dodajmy, że takie działanie ma na celu zdobycie popularności. Ale popularność czy rozpoznawalność nie jest jeszcze przejawem posiadania marki osobistej. Pod tym względem trzeba wykazywać się wysokim poziomem zawodowym, aktywnością środowiskową, umiejętnością stworzenia określonego sposobu bycia i wyglądu, umiejętności wypowiadania się na ważne branżowo kwestie. Samo przyjście na bankiet w drogim ubraniu i wywołanie zamieszania poprzez upojenie się alkoholem to zdecydowania za mało, aby mówić o wypracowaniu swojej marki osobistej. Jest to jedynie dość mało finezyjna próba zwrócenia na siebie uwagi. Takie incydenty szczególnie, gdy zdarzą się nieco częściej są w stanie uniemożliwić zbudowanie swojego korzystnego wizerunku lub doprowadzić do spłycenia dotychczasowej pozytywnej percepcji otoczenia. Jak wynika z podanego przykładu, marka osobista wymaga także trzymania przysłowiowego fasonu.
